Tüketim Tuzağı: Kural 5 – Daha fazla kontrol et!

Gerçek kontrolü geri almak için sadece bireysel bilinç de yeterli değil. Ekonomik sistemin ve sosyal yapının dayattığı tüketim baskılarını anlamak ve bu yapıya karşı alternatif yollar üretmek gerekiyor. Yapabilir miyiz? Evet!

Ayça Tekin-Koru

Tüketici olarak seçim yaptığımızı düşünüyoruz ama aslında seçenekler bize önceden belirlenmiş bir çerçevede sunuluyor. Daha çarpıcı bir örnek ise Apple’ın ekosistem politikası. Apple, kullanıcılarına “güvenli ve özel” bir deneyim sunduğunu iddia ediyor. Ancak bu güvenlik, aynı zamanda kullanıcıyı Apple ekosistemine tamamen bağımlı hale getirmek üzerine kurulu.

Şirketlerin tüketicileri yönlendirmek için uyguladığı beşinci strateji olan “Daha Fazla Kontrol Et!”, tüketiciye bir seçim hakkı sunuyormuş gibi görünen ama aslında tamamen şirketlerin lehine işleyen bir manipülasyon tekniğidir. Büyük şirketler bize seçenek sunduklarını iddia ederken gerçekte karar mekanizmasını hâlâ kendi ellerinde tutuyorlar.

Tüketiciye daha fazla bilgi verilmesi, şeffaflık sağlanması ya da çeşitli alternatifler sunulması, şirketlerin elindeki en güçlü araçlardan biridir. Ancak buradaki temel amaç, tüketicinin gerçek anlamda özgürce karar verebilmesini sağlamak değil, onu belli bir çerçevede yönlendirmektir. Yani, biz daha fazla kontrol sahibi olduğumuzu düşünsek de aslında sistem hâlâ aynı şekilde işlemeye devam ediyor.

Şeffaflık mı? Manipülasyon mu?

Günümüzde birçok şirket ürünlerini “doğal”, “organik”, “sürdürülebilir”, “etik üretim” gibi etiketlerle pazarlıyor. Tüketiciye, bilinçli bir seçim yapma imkânı sunulduğu izlenimi veriliyor. Ancak bu etiketlerin ne kadarının gerçekten bir anlamı var?

Örneğin, Türkiye’de gıda sektörüne bakalım. Son yıllarda organik gıda pazarı büyümeye başladı ve birçok markette “organik sertifikalı” ürünler satılıyor. Fakat organik sertifikaların gerçekten neyi garanti ettiğini bilen kaç kişi var? Ya da bu ürünlerin gerçekten etik ve sürdürülebilir olup olmadığını neye göre anlıyoruz?

Birçok durumda, bu sertifikalar ya belli başlı şirketlerin kendi belirlediği standartlara dayanıyor ya da sadece bir pazarlama stratejisi olarak kullanılıyor. Tüketici, “organik” veya “doğal” etiketi gördüğünde bilinçli bir seçim yaptığını düşünüyor ama aslında hâlâ aynı sistemin içinde, aynı markaların ürettiği ürünleri satın alıyor.

Benzer bir durumu tekstil sektöründe de görmek mümkün. Hızlı moda markaları son yıllarda “sürdürülebilir koleksiyonlar” çıkarmaya başladı. “Geri dönüştürülmüş malzemelerden üretilmiş tişörtler”, “çevre dostu üretim süreçleri” gibi sloganlar sıkça kullanılıyor. Ancak bu süreçlerin gerçekten sürdürülebilir olup olmadığını denetleyen bir mekanizma var mı? Yok. Tüketici, daha bilinçli olduğunu düşünerek bu ürünleri satın alıyor, ancak bu markalar üretim süreçlerinde hala düşük ücretli işçileri çalıştırıyor, su kaynaklarını aşırı tüketiyor ve karbon ayak izini azaltmak için ciddi adımlar atmıyor. Yani sürdürülebilirlik, sadece tüketiciyi rahatlatmak için kullanılan bir pazarlama aracı haline geliyor.

Dijital Dünyada Kontrol Kimde?

Bir diğer kritik alan, teknoloji devlerinin uyguladığı “kontrol illüzyonu.” Akıllı telefonlarımızda, sosyal medya platformlarında veya e-ticaret sitelerinde sürekli olarak kişiselleştirilmiş öneriler, özel kampanyalar ve kullanıcı dostu ayarlar ile karşılaşıyoruz. Ama burada gerçekten kontrol kimde?

Diyelim ki bir telefon almak istiyoruz. İnternette birkaç model araştırdık, birkaç siteye girdik. Birkaç dakika içinde Google, Amazon, Hepsiburada veya Trendyol gibi platformlarda bize sürekli o ürünle ilgili reklamlar göstermeye başlıyor. Burada bize sunulan alternatifler gerçekten tarafsız mı? Hayır. Algoritmalar, bizim neyi görüp neyi görmeyeceğimize karar veriyor.

Sosyal medya platformları da benzer bir şekilde çalışıyor. Instagram veya Facebook’ta sürekli belirli ürünlerin reklamlarını görüyoruz. Hatta bazen bir konu hakkında sadece konuşmak bile algoritmaların bizim için içerik üretmesine yetiyor. Tüketici olarak seçim yaptığımızı düşünüyoruz ama aslında seçenekler bize önceden belirlenmiş bir çerçevede sunuluyor.

Daha çarpıcı bir örnek ise Apple’ın ekosistem politikası. Apple, kullanıcılarına “güvenli ve özel” bir deneyim sunduğunu iddia ediyor. Ancak bu güvenlik, aynı zamanda kullanıcıyı Apple ekosistemine tamamen bağımlı hale getirmek üzerine kurulu. Bir Apple cihazı aldığınızda, ekosistemden çıkmanız neredeyse imkânsız hale geliyor. iPhone aldıysanız MacBook, iPad, AirPods, iCloud gibi hizmetlere yöneliyorsunuz. Çünkü alternatifler sunulsa da, bu alternatiflerin işlevselliği bilinçli olarak kısıtlanıyor. Kullanıcıya bir özgürlük yanılsaması veriliyor ama sistemin dışına çıkmak oldukça zorlaştırılıyor.

Gerçek Kontrol Nasıl Sağlanır?

Peki, bu tuzaktan nasıl kaçabiliriz? Gerçekten kontrolü elimize almak için ne yapabiliriz? İlk olarak, şirketlerin sunduğu bilgileri sorgulayın ve mümkünse bağımsız denetim kaynaklarını kullanın. İkincisi, “doğal”, “organik” gibi ifadelerin gerçekten ne anlama geldiğini öğrenin. Üçüncüsü, algoritmaların nasıl çalıştığını kavrayarak yönlendirilmiş seçimlerden kaçının. Son olarak, büyük markaların sunduğu “kontrollü” seçenekler yerine, küçük üreticileri, yerel işletmeleri ve doğrudan üreticiyi destekleyen platformları tercih edin.

Yazı Dizisinin Sonuna Gelirken…

Bu yazı dizisini yazarken aklımda tek bir soru vardı: Gerçekten özgürce seçim yapabiliyor muyuz? Yoksa büyük şirketlerin bizlere sunduğu “kontrol illüzyonu” içinde mi yaşıyoruz? “Buy Now” belgeselini izlediğimde, tüketicilerin nasıl sistemli bir şekilde yönlendirildiğini ve kendi iradeleriyle seçim yaptıklarını sandıklarında bile aslında belirli bir çerçevenin dışına çıkamadıklarını gördüm. Bu yazı serisinde bu belgeseldeki beş temel stratejiyi ele aldım:

* Daha Fazla Sat! – Tüketicilerin ihtiyaç duymadığı ürünleri satın almasını sağlamak için yeni ihtiyaçlar yaratılıyor.

* Daha Fazla İsraf Et! – Ürünler bilinçli olarak kısa ömürlü hale getiriliyor, tamir etmek yerine yenisini almak teşvik ediliyor.

* Daha Fazla Yalan Söyle! – Şirketler, “yeşil yıkama” gibi taktiklerle sürdürülebilirlik vaatlerinde bulunarak tüketicileri kandırıyor.

* Daha Fazla Gizle! – Fazla üretim imha ediliyor, e-atıklar gelişmekte olan ülkelere yollanıyor, üretim süreçleri şeffaflıktan uzak tutuluyor.

* Daha Fazla Kontrol Et! – Tüketicilere özgür seçim hakkı varmış gibi gösterilirken aslında her şey büyük şirketlerin belirlediği sınırlar içinde şekilleniyor.

Bu stratejiler, şirketlerin tüketiciler üzerindeki baskıyı nasıl sistematik hale getirdiğini gösteriyor. Ancak Türkiye’de bu durumun özel bir boyutu var.

Türkiye: Tüketim Üzerinden Şekillenen Bir Toplum

Türkiye’de ekonomik istikrarsızlık ve yüksek enflasyon, tüketim alışkanlıklarını yalnızca bir ihtiyaç giderme aracı olmaktan çıkarıp, bir kaçış mekanizmasına dönüştürdü. Enflasyonist ekonomilerde insanlar, paralarının değer kaybedeceğini bildikleri için “şimdi almazsam yarın daha pahalı olacak” düşüncesiyle hareket eder. Bu da tüketimi rasyonel bir tercihten çok, zorunlu ve dürtüsel bir refleks haline getirir.

Örneğin Avrupa’da insanlar uzun vadeli finansal planlar yapabilirken, Türkiye’de döviz kurları, zam dalgaları ve faiz politikalarının öngörülemezliği, tüketicinin gelecek için tasarruf yapma bilincini kaybetmesine neden oluyor. Tüketim, belirsizlik ortamında bireyin kendini geçici olarak daha iyi hissetmesini sağlıyor. İnsanlar, paralarının erimesine tanıklık etmek yerine, ellerindeki nakdi “şimdi” harcayarak en azından o an bir değer elde ettiklerini düşünüyorlar.

Bu tüketim davranışının kökenleri, 1990’ların sonlarından itibaren Türkiye’de finansal genişlemeyle birlikte kredi kartı sistemlerinin yaygınlaşmasına dayanıyor. Nasıl mı? Kredi kartlarıyla herkesin erişebileceği bir tüketim modeli oluşturuldu. “Ödeyemiyorsan da sorun değil, çünkü herkes borçlu!” anlayışıyla tüketici finansmanı bir yaşam biçimi haline geldi. Bugün borçlanarak tüketmek sıradan bir alışkanlık, hatta bir zorunluluk haline gelmiş durumda.

Bu ekonomik sürecin yanında, Türkiye’de son 20 yılda büyük bir sosyoekonomik dönüşüm yaşandı. Kentleşme süreci hızlanırken, geleneksel toplumsal değerlerden kopuş da derinleşti. Eskiden toplumsal dayanışmaya dayalı bir ekonomi varken, zamanla tüketim odaklı ve bireyselleşmiş bir ekonomik model hâkim oldu. İnsanlar, topluluk içinde var olmak için harcamaya yönlendirildi.

Küreselleşmeyle birlikte, Batılı tüketim normları Türkiye’de yeni bir kentli orta sınıf yarattı. Ancak bu sınıfın en ayırıcı özelliği, ne kadar ve neyi tükettiğiydi. İthal markalar ve lüks tüketim, kişisel başarı ve refahın simgesi olarak algılanmaya başladı. Sahip olmak, ait olmanın ölçütü haline geldi. Gelir dağılımındaki bozulmaya rağmen, Türkiye’de son 10 yılda lüks araç satışlarının katlanarak artması, bunun en net göstergelerinden biri. İnsanlar, ekonomik güçleri olmasa bile, belirli bir sınıfa ait olduklarını göstermek için tüketmeye devam etti.

Bu dönüşümün en belirgin olduğu alanlardan biri AVM kültürü. Alışveriş merkezleri, yalnızca bir şeyler satın almak için değil, sosyalleşmek için gidilen yerler haline geldi. Tüketim, yalnızca ihtiyaç gidermek değil, aynı zamanda insan ilişkilerinin de merkezine oturdu. Bu, büyük ölçüde kentleşme ve ekonomik büyümenin bir sonucu gibi görünse de, aslında toplumsal dönüşümün tüketim üzerine kurulu hale gelmesini sağladı.

Türkiye’de tüketim çılgınlığının hızlanmasında, siyasi ve ekonomik politikaların da büyük rolü var. 2000’li yıllardan itibaren devlet eliyle tüketimin teşvik edilmesi, ekonominin temel büyüme motoru olarak görülmeye başlandı. Genişlemeci para politikalarıyla insanların harcama yapması sağlandı. Taksitli alışveriş sistemleri, herkesin lüks tüketime ulaşabilir olmasını kolaylaştırdı. Ancak bu, bir yandan insanların daha fazla borçlanmasına, diğer yandan tüketimin sürdürülemez bir noktaya ulaşmasına yol açtı.

Ayrıca ithalata dayalı büyüme modeli, yerli üretimi zayıflattı ve Türkiye'yi dışarıdan gelen tüketim kalıplarına daha açık hale getirdi. Küresel markaların piyasaya hâkim olması, yerel üreticinin giderek güç kaybetmesine neden oldu. İnsanlar, yerli ürünlerden çok, yabancı markalara yönlendi. Tüketiciye seçim hakkı sunuluyormuş gibi görünse de, aslında kendi pazarımızı kaybetmemizle sonuçlanan bir süreç işledi.

Özellikle konut ve otomobil gibi büyük ölçekli tüketim harcamaları, bir statü göstergesi olarak teşvik edildi. Devlet destekli kredi programları, insanları bu tür varlıklara yatırım yapmaya yönlendirdi. Ancak bu tüketim biçimi, ekonomik belirsizlikle birleştiğinde, insanların uzun vadeli finansal plan yapamamasına ve borç sarmalına girmesine neden oldu.

Bütün bu faktörlerin yanında, Türkiye’nin dijitalleşme sürecine hızla uyum sağlaması, tüketim alışkanlıklarını daha da agresif hale getirdi. E-ticaret platformları ve dijital ödeme sistemleri, alışverişi hızlı, düşünmeden yapılan bir refleks haline getirdi.

Buna ek olarak, sosyal medya ve influencer kültürü, tüketimin en büyük itici gücü haline geldi. Türkiye, Instagram ve TikTok gibi platformlarda, reklam gösterimi ve doğrudan pazarlama açısından dünya ortalamasının çok üzerinde bir kullanım oranına sahip. Bu durum, moda, güzellik ve elektronik ürünlerinde tüketimin anlık ve kontrolsüz hale gelmesine neden oldu.

Tüm bu süreçler, Türkiye’yi küresel tüketim çılgınlığına yalnızca dahil etmekle kalmadı, aynı zamanda bunu kendi ekonomik ve toplumsal yapısıyla en hızlı içselleştiren ülkelerden biri haline getirdi. Enflasyon baskısı, finansal araçların yaygınlaşması, tüketimin statü göstergesi olarak görülmesi ve dijitalleşmenin hızlı etkisi, Türkiye’yi kontrolsüz tüketim için dünyanın en verimli alanlarından biri haline getirdi.

Gerçek kontrolü geri almak için sadece bireysel bilinç de yeterli değil. Ekonomik sistemin ve sosyal yapının dayattığı tüketim baskılarını anlamak ve bu yapıya karşı alternatif yollar üretmek gerekiyor. Yapabilir miyiz? Evet!

Türkiye'de Kaybedilen Değerler ve Alternatifler

Tüm bu süreç boyunca, maalesef, bazı değerlerimizi kaybettik. Üretimle bağımızı zayıflattık, israfı olağanlaştırdık, tüketirken gerçekten neyi desteklediğimizi sorgulamamaya başladık. Seçim yaptığımızı sandık ama aslında hep aynı sınırlı seçenekler içinde hareket ettik. En kötüsü de, bu sistemin bizim üzerimizde nasıl bir kontrol kurduğunu fark edemedik.

Ancak bu, her şeyin kaybolduğu anlamına gelmiyor. Çünkü bu sistem, ancak biz bilinçsiz kaldığımız sürece ayakta kalabilir. Yerel üreticileri desteklemek, büyük şirketlerin dayattığı tüketim düzenini kırmanın bir yolu olabilir. Tamir kültürünü yeniden canlandırmak, israf ekonomisini geriletmek için bir adım olabilir. Dijital manipülasyonlara karşı bilinç geliştirmek, algoritmaların üzerimizdeki kontrolünü azaltabilir.

Sonuç olarak, yaşadığımız dünya bir tüketim arenasına dönüşmüş olabilir, ancak biz sadece izleyiciler değiliz. Evrendeki bu mavi noktayı koruyabilmek, yalnızca şirketlerin insafına kalmış değil. Çocuklarımıza daha yaşanabilir bir gelecek bırakmak için tüketim alışkanlıklarımızı değiştirmek, daha bilinçli hareket etmek ve manipülasyona karşı koymak zorundayız.

Gerçek kontrol, bize sunulan seçeneklerin arasından seçim yapmak değil, seçeneklerimizi kendimiz yaratabilmektir.