Normalleşmeye direnmek yetmez: Yeni bir normal kurmak zorundayız

Ve en nihayetinde: Normalleşmemek yetmez. Yeni bir normal kurmak gerekir. Ve bu normal, ancak örgütlenerek, üreterek ve tepkiyi akıllıca kalıcı hale getirerek kurulabilir.

"Gündemi tut, normalleştirme!”
"Gerekmedikçe para harcama #BoykotaDevam"

Bu çağrılar, son dönemde siyasal itirazın yeni formlarını gündelik hayata taşıyan en güçlü sloganlardan birkaçı.
Ancak burada durup sormamız gerekiyor:
Bu tür tepkiler ne kadar sürdürülebilir? Normalleşmeye karşı çıkarken, kendimizi ve gündemi sürekli "anormal" bir konumda mı tutacağız?
Ve asıl sorulması gereken soru: Siyasal bir tepki, özellikle tüketim üzerinden, nasıl kalıcı ve yapıcı bir biçimde inşa edilir?

Journal of Political Marketing'de yayımlanan “Boykot ve Buycott Eylem Niyetleri: Politik İdeoloji ve Reklamcılık Dinamiklerinin Gösteri Toplumu Bağlamında Çözümlemesi” diye çevirebileceğim makale, tüketim yoluyla siyasal katılımın nasıl şekillendiğini anlamak için güçlü bir teorik çerçeve sunuyor.

Çok da yabancısı olmayacağımız bir örüntüde bu çalışma,tüketim tercihlerimizin yalnızca bireysel ekonomik kararlar olmadığını; aksine, politik kimliklerimizin, ideolojik aidiyetlerimizin ve hatta toplumsal protestolarımızın birer göstergesi haline gelebileceğini ifade ediyor. Türk toplumu gibi çok kutuplu/adalı yapılardan müteşekkil milletlerde tüketim üzerinden bir itiraz kültürü inşa edilebilir mi?

Bu sorunun yanıtını aramak için önce ilgili makalenin kavram haritasını incelemek gerekiyor.

Kimlikler, İmajlar ve Tüketim Üzerinden Siyasallaşan Alan

Çalışmaya göre tüketim; bireylerin kimliklerini inşa ettikleri, aidiyetlerini ifade ettikleri ve politik pozisyonlarını görünür kıldıkları bir alana dönüşmüştür. Çalışmanın bu dönüşümü incelerken yararlandığı temel dinamik de Fransız marksist düşünür Guy Debord'un "Gösteri Toplumu" kavramıdır: “[Gösteri] metayı dünya haline getirir; ki bu aynı zamanda, dünyanın meta haline gelmesi demektir.”(Debord, 2012, 64)

Çalışmaya göre, tüketici tercihlerinin arkasında yalnızca ekonomik rasyonalite değil, aynı zamanda politik ideoloji, kimlik arayışı ve sosyal aidiyet duygusu da yer almaktadır.Nihai varılacak hedef de ideolojinin bir davranış şekline dönüşerek metayla bu ideolojik doğrultuda bir ilişki kurmasıdır. 

Çalışmada bu politik ideoloji, üç ana bileşen üzerinden tanımlanıyor: politik bilgi, politik kimlik ve ideolojik yoğunluk. 

· Politik Bilgi: Bireyin kendi siyasi görüşüne ilişkin bilgi ve kavrayış düzeyi.

· Politik Kimlik: Bireyin kendisini bir ideolojik gruba ait hissetmesi.

· İdeolojik Yoğunluk: Bu aidiyetin bireyin gündelik davranışlarına nüfuz etme derecesi.

Bu üç eksen, kişinin politizasyonunda medya ve reklamlar aracılığıyla sürekli olarak besleniyor ve yeniden üretiliyor.
Burada özellikle "priming" (ön etkilenme) etkisi kritik: Belirli renkler, sloganlar, semboller ve nostalji aracılığıyla bireylerin bilinçaltı düzeyde politik çağrışımlar yapmaları sağlanıyor (Flecha-Ortiz ve ark., 2024, s. 7-8).

Sonuçta, tüketim kararı yalnızca "bu ürünü beğeniyorum" değil; aynı zamanda "bu değerleri onaylıyorum" veya "bu yapıya karşı duruyorum" demek anlamına geliyor. Bu eylemin bir başarıya ulaşması için de politik aidiyetin gündelik davranışa nüfus etme derecesinin bir grup için ortaklaşmış hale gelmesi gerekiyor.

İtirazın İki Yüzü: Boykot ve “Buy”cott Dinamikleri

Çalışmaya göre tüketim yoluyla siyasal katılım, iki temel eylem biçimi üzerinden ilerler:

Birincisi boykot; bir ürün ya da markayı etik, siyasi veya kültürel gerekçelerle reddetmeye dayanır. İkinci kavram Buycott’da ise -İngilizce satın almak “to buy” fiiline atıfla- bir ürün ya da markayı desteklemek ve belirli bir değeri veya toplumsal duruşu güçlendirmek esastır.
Boykot, anlık tepkiyi temsil ederken; buycott, uzun vadeli inşa sürecine işaret eder. Makale, bu iki eylem biçiminin birbirini tamamlayan unsurlar olduğunu ve ancak birlikte işlediğinde sürdürülebilir bir dönüşüm yaratabileceğinin altını çiziyor. (2024, s. 13-14).

Kısaca içe kapanan toplumlar, dış dünyayla ilişki kurmakta, evrensel dayanışma ağlarıyla bütünleşmekte zorlanıyor. Bir ürünün alternatifi de üretilmediğinde bir ürünü reddetmek bir süre sonra günlük hayatın akışına yenik düşüyor, ortak bir "buycott" veya "boykot" hattı kurulamıyor.

Kapanan Toplumlar: Insularism ve Tüketim Davranışı

Çalışmanın en dikkat çekici kavramlarından biri de “Insularism(adacıklaşma)”. Bu kavram, toplumların kendi içine kapanarak dar kimlik çevreleri içinde hareket etmesi anlamına geliyor. (Flecha-Ortiz ve ark., 2024, s. 10).

İç ilişkilerinde bağımsız ve dış ilişkilerinde ABD’ye bağlı Puerto Rico örneğinde, bu adacıklaşma daha da anlamlı çünkü Puerto Rico bir ada devleti. Statüsel tartışmalarla şekillenen eylemlerde bağımsızlık yanlıları başka ürünleri desteklerken, ABD yanlıları başka ürünleri destekliyor. Bu durum, boykot ve buycott hareketlerinin geniş toplumsal tabanlar oluşturmaktansa, belli mikro-topluluklar içinde kalmasına neden oluyor.

Kısaca içe kapanan toplumlar, dış dünyayla ilişki kurmakta, evrensel dayanışma ağlarıyla bütünleşmekte zorlanıyor. Bir ürünün alternatifi de üretilmediğinde bir ürünü reddetmek bir süre sonra günlük hayatın akışına yenik düşüyor, ortak bir "buycott" veya "boykot" hattı kurulamıyor.

Türkiye Örneği: Reaksiyoner Dalgalar, Kalıcı Olamayan İtirazlar

Türkiye’de Mart ayının son günlerinde başlayan boykot hareketleri, bu kavramsal çerçeveyle değerlendirildiğinde çalışmanın nirengi noktalarıyla belirgin paralellikler sunmakta.

23 Mart’ta başlayan boykot hareketi AK Parti ile bağlantılı markaları ve protestoculara yardım etmeyen işletmeleri boykot etmeye yönelik sosyal medya çağrılarıyla başlamıştı, CHP Genel Başkanı Özgür Özel de protestoları yayınlamayan medya kuruluşları olmak üzere CHP İletişim’in X hesabından boykot listesi yayınlayarak boykot çağrısında bulundu. Ancak bu tepkilerin önemli bir kısmı reaksiyoner nitelikteydi: Planlı bir stratejiden değil, anlık tepkilerden doğmuştu.

Örneğin, bir siyasal grubun desteklediği mikro boykot kampanyasında hedef alınan markaların bir kısmının makbul yerli sermaye gruplarına (örneğin OYAK grubu bünyesinde olan Milangaz, Likidgaz ve Türk Petrol ve ayrıca Ülker) ait olduğu ortaya çıkınca, marka isimleri ve boykot içerikleri hızlıca geri çekilmiştir. Bu durum, boykot stratejilerinin yeterli bilgi altyapısına dayanmadığında nasıl kırılgan hale geldiğini açıkça göstermektedir.

Öte yandan, gençlik hareketleri içinde başlatılan haftalık boykot çağrıları da uzun vadede etkili olamamış; "gündemi normalleştirme" karşıtı sosyal medya kampanyaları ise kalıcı bir direnç halihazırda inşa edememiştir. Türkiye bir ada devleti olmasa da toplum içerisindeki parçalanmış yapılar olan müstakil adalar da farklı eylemlerde ve tüketim tercihlerinde bulunmuştur.

Bu durum, Flecha-Ortiz'in uyardığı gibi, “buy”cott boyutunun eksikliği ve alternatif üretme kapasitesinin sınırlılığı ile doğrudan ilişkilidir.

Sürekli "normalleşmeye karşı çıkmak", eğer yeni bir normatif düzen kurulamıyorsa, zamanla kendi içinde bir “ironik”normal haline gelir.
Sürdürülebilir bir siyasal itiraz için, bireysel öfkeyi kolektif örgütlülüğe, geçici boykotları kalıcı üretim ağlarına ve dağınık bilinç akımlarını sistemli ideolojik yapılanmaya dönüştürmek gerekmektedir.

Türkiye İçin Bir Yol Haritası: İtirazı Kurumsallaştırmak, Tüketimi Siyasallaştırmak

Tepkisel boykot dalgalarının kaçınılmaz zaafı, onları doğuran öfkenin hızla buharlaşmasıdır.
Bu döngü, yalnızca bir semptomu işaret etmekle kalmaz; aynı zamanda toplumun örgütsüzlüğünün, alternatif kurumsallaşmalardan yoksun oluşunun da göstergesidir.

Eğer tüketim üzerinden gerçek bir siyasal direniş inşa edilmek istenirse, mesele bireysel tercihlerin ve siyasal partilerin ötesine taşınmalıdır ve kolektif üretim ve kolektif bilinç ekseninde kurumsal ve kalıcı bir yapı kurulmalıdır.
Yol haritası da bir geçici tepki mimarisi değil, bir hayat örgütlenmesi haline gelmelidir.

1. Tüketim Haritasının Kamusal Şeffaflıkla Çıkartılması

Türkiye’de hangi markaların hangi sermaye yapısına, hangi politik ilişkilere, hangi etik değerlere bağlı olduğunu gösteren, sistematik ve sürekli güncellenen bir veri tabanı oluşturulmalıdır.

Bu veri tabanı bir uygulama vasıtasıyla haritalandırılarak kamuya açılmalı, kullanıcılar için yalnızca bir tüketici rehberi değil; aynı zamanda bir ekonomik savaş kılavuzu işlevi görmelidir.

Artık kullanıcı bulunduğu lokasyonda neyi tüketip neyi tüketmeyeceğini bilir. Ürünün büyük sermaye gruplarıyla ilişkisinin de ayırdındadır. Bu sermaye ilişkilerinin girdileribağımsız akademisyenlerden, sendikalardan, kooperatif birliklerinden ve yerel inisiyatiflerden oluşan bir komisyon tarafından oluşturulacaktır.

2. Alternatif Ekonomik Ağların İnşası ve Desteklenmesi

Sadece boykot etmek değil; üretimi ve tüketimi de yeniden örgütlemek gerekir.

Yerli üreticilerin, kooperatiflerin, adil ticaret girişimlerinin ve bağımsız markaların güçlendirilmesi için dayanışma ağları kurulmalıdır. Yerel ve bağımsız üretim desteklenmeli ve bu tasarlanacak uygulamada kendine yer bulmalıdır. Bu ağlar yalnızca "satın alma" düzeyinde değil, ortak üretim ve ortak mülkiyet perspektifinde gelişmelidir. Çalışmanın belirttiği üzere bir ürünün alternatifini akılcı ve sürdürülebilir yaratamadan yapılan her boykot, er ya da geç geri tepecektir.

Alternatif Model: Yeni “Yeni Normal”

Sürekli "normalleşmeye karşı çıkmak", eğer yeni bir normatif düzen kurulamıyorsa, zamanla kendi içinde bir “ironik”normal haline gelir.
Sürdürülebilir bir siyasal itiraz için, bireysel öfkeyi kolektif örgütlülüğe, geçici boykotları kalıcı üretim ağlarına ve dağınık bilinç akımlarını sistemli ideolojik yapılanmaya dönüştürmek gerekmektedir.

Bu da ancak diyalektiğin işaret ettiği gibi, yalnızca mevcut düzeni eleştirmekle değil, yeni bir düzeni kurmakla mümkündür. Pandemi sonrası döneme işaret eden “yeni normal” yerini “yeni yeni normale” bırakmalı. Bunun için de siyasal ve dijital iletişimin açtığı alanın -algoritmaların, platform sahipliğinin, görünürlük stratejilerinin- iyi bir şekilde tahlil edilmesi ve tüketim alanın bir "cephe" değil, bir "kurucu zemin" olarak ele alınması gerekmektedir.

Her satın alma kararı, her üretim tercihi, her paylaşım stratejisi, bu inşanın tuğlalarından biri olmalıdır.

Ve en nihayetinde:
Normalleşmemek yetmez.
Yeni bir normal kurmak gerekir.
Ve bu normal, ancak örgütlenerek, üreterek ve tepkiyi akıllıca kalıcı hale getirerek kurulabilir.
--------

- Flecha-Ortiz, J. A., R. Rivera-Guevarrez, M. Santos-Corrada, & M. Fonseca. "Boycott and Buycott Intent to Actions: Unpacking the Role of Political Ideology and AdvertisingThrough The Society of the Spectacle." Journal of PoliticalMarketing 23/1 (2024). https://doi.org/10.1080/15377857.2024.2397964

- Debord, Guy. Gösteri Toplumu. İstanbul: Ayrıntı Yayınları, 2020.

• Hodri meydan: Aday belirlemek mi, stratejik bir hata mı?