Siyasi dijital pazarlamada yeni trendler: Eğlence

Erken seçim ya da bir referandum önümüzdeki aylarda ya da çok da uzak olmayan yıllarda ülke gündemine gelecektir. Dijital dünyada da siyasetçilerin/siyasi partilerin bir strateji içinde diyalog üretimi, karşı mahalledeki katı oyları sıvılaştırmak için ve yerel seçimde verilen emanet oyları kalıcı hale getirmek için önemli bir süre(ç). Seçmen bazında iknayı uzun bir süreye yayarak kalıcı hale getirirken eğlence ve mizahın siyasi dijital içeriklerde kullanımı, ulaşılamayan seçmen gruplarına da ulaşmak için, algoritmanın en hassas noktası. 

Son yıllarda rekabetçi rejimlerde kimlik ve ideolojinin yerini adaylar ve partilerin iletişim stratejileri aldı. Öyle ki adaylar, kendi partilerinin genel oylarını aşan bir performans ortaya koydu. Bunun yanında, ideolojiden bağımsız olarak, siyasi partiler de kendilerini bir iletişim stratejisi içinde konumlandırıp hedef kitlelerine ulaşma (pazar araştırması ve ürün geliştirme gibi) derdinde. Global düzende de ideolojik tanımların çökmeye başlaması, özellikle aşırı sağın sosyal medyada infial yaratma stratejisiyle genel sorunları ortaya koymasını kolaylaştırdı. Öyle ki bu içeriklerin alıcısı da hazır: sosyal medya algoritmaları ve “çevrim içi hasım topluluklar.”[1] Türkiye’de de benzer bir durum var, militarist içerikler ve İttihatçılık apolojisi gündemdeki sorunlarla paralel olarak her geçen gün artarak dijitalde yüksek etkileşimler alıyor. Sol partiler için bu etkileşim oranlarına ulaşmak zor olsa da CHP yine de geçmiş dönemden çok daha iyi bir yerde. Ceren Kumbasar Mumay’ın manzarayı ortaya koyan yazısında belirttiği gibi, CHP “seçimden sonra tam zamanlı ve tam kapsamlı bir muhalefet hareketi başlattı.” Ancak yine de “toplumsal tepki”yi tam olarak yönetemediği de aşikar.[2]

İletişimin “bütüncül bir algı” yaratması için dijital sahayı da ihmal etmemek gerek.[3] Siyasi partilerde özel sektörün sahip olduğu bir maddi gücün olmaması, bu menfi durumun (trend ya da infial) yaratıcı içeriklerle giderilmesinin önemini ortaya koyuyor. Ben de bu yazımda eğlence kültürünün siyasi pazarlama (consumption politics) için ne kadar önemli olduğunu Siyasi İlimler Türk Derneği’nin Lisansüstü Konferansı’nda sunduğum araştırmamdan faydalanarak göstermeye çalışacağım.[4]

Digital News Reports’un 2024 raporunda eğlenceli içerikleri ihtiva eden TikTok’un küresel olarak haber amaçlı kullanım oranının %13’e ulaştığı görüldü ve bu oranla TikTok bu sene X’i de geride bırakarak beşinci sıraya yükseldi.

SİYASİ DİJİTAL İÇERİKLERDE EĞLENCENİN ROLÜ VE ETKİSİ

Sosyal medya; insanların haberlere ve eğlence içeriklerine olduğu kadar siyasi kampanyalara da erişimini mümkün kılan bir iletişim aracı. Öyle ki 2019’dan başlayarak 2023 genel seçimlerinde de artan bir şekilde politikacıların hiç olmadığı kadar sosyal medyaya entegre olduğunu, içerik ürettiğini, içeriklerin süjesi olduğunu ve bazen de bir online influencer olduğunu gördük. Digital News Reports’un 2024 raporunda da eğlenceli içerikleri ihtiva eden TikTok’un küresel olarak haber amaçlı kullanım oranının %13’e ulaştığı görüldü ve bu oranla TikTok bu sene X’i de geride bırakarak beşinci sıraya yükseldi. Dahası bu rapora göre 5 büyük sosyal medya platformunda kullanıcıların haber aldıkları kişiler %48 ile online influencer’lar.

“Eğlenceli olmasından çok etkilenir miyim emin değilim ama eğlenceli olması izlememi sağlar.”

Tıpkı haber üretimlerinde olduğu gibi (infotainment) siyasetin de sosyal medyada bir içerik haline gelmesi onun göndergesel türünün de değişmesini sağladı (politainment). Artık siyaset bundan bir on yıl öncesinin dinlenecek “edebi” ve edepli bir tartışması değil ve on saniyelik bir videoya vakit ayırmak için değerli bir zaman.[5] İşte tüm bunlardan dolayı platformlardaki siyasi içerikler de daha esnetilebilir hale geliyor. Otuz üç yaşında yönetici asistanı olarak görev yapan bir katılımcı da “Eğlenceli olmasından çok etkilenir miyim emin değilim ama eğlenceli olması izlememi sağlar.” diyerek içeriklerin eğlenceli olmasının ayıracağı bir zaman için bir kriter olduğunu ifade ediyor. Politika yapıcılar için de bir içeriğin izlenmesi önemli çünkü izlenme oluşması ihtimal bir diyaloğa açılan bir kapı.

"Kendi arkadaşlarımla kendi dostlarımla sevdiklerimle bu işin mizahını yaparak tartışmayı daha çok seviyorum."

Platform algoritmaları, kullanıcıların ilgisini çeken ve etkileşim oranı yüksek olan içerikleri öne çıkarır. İçinde eğlence kültüründen ögeler barındıran içerikler genellikle daha fazla beğeni, yorum ve paylaşım alarak algoritmalar tarafından öne çıkarılır. Bunun siyasi mesajlarla birlikte verilmesi, bu mesajların daha geniş kitlelere ulaşmasını sağlar. Veriler de eğlence ögelelerinin bulunduğu içeriklerin siyasi katılımı artırdığını ve seçmenlerin ilgisini çektiğini göstermektedir. Burada önemli olan siyasi dijital içeriklerdeki eğlence kültürünün kutuplu toplum yapısını felce uğratan sağlarlığının olmasıdır. Böylece ideolojiye bakılmaksızın diğer içerikler gibi salt trend/eğlenceli diye siyasi içerikler de her kesimden insanla buluşabiliyor, algoritma bunu sağlıyor. Yirmi altı yaşında ve mesleği mühendis olan bir katılımcı da “Polemik yaratmak istemem doğrusu, en azından ben kendi arkadaşlarımla kendi dostlarımla sevdiklerimle bu işin mizahını yaparak tartışmayı daha çok seviyorum. Bana daha lezzetli geliyor.” diyor. Öyle ki görece kutuplu bir toplum yapısına sahip bir ortamda böylesi içerikler “soft” bir tartışma zemini oluşturuyor. Mumay’ın da belirttiği gibi, "Ne söylediğinizin değerinin nasıl söylediğinize bağlı olması, doğru zamanda söylediğiniz şeyin öneminin nerede söylediğinizle birlikte algılanması" siyasi iletişimde kritik bir role sahip.[6]

CHP’nin yeni iletişim stratejisi ve kendini nasıl konumlandıracağı gelecek seçimlerde başarıya ulaşmak için önemli bir rol oynayacaktır. Salt 'videoya yönelme' hatasına düşmeden sahanın ve dijitalin birbirini desteklediği bir stratejiyle örnek bir model yaratmak hiç zor değil.

SAHA VE DİJİTALİN BİRBİRİNİ DESTEKLEDİĞİ BİR STRATEJİ ZOR DEĞİL

“Sarıgül'ün herhangi bir vaadi var mı? Seçim için şunu yapacağım falan akılda kalmıyor ama TikTok'ta çektiği kısa videolar çok fazla akılda kalıyor, birine vurması falan. Muharrem İnce'nin dans etmesi gibi. Evet, bu gibi şeyler akılda daha çok kalıyor.”

Siyasi iletişim çalışmaları sadece seçim kampanyalarıyla sınırlı değil, zaten olmamalı. Bugün organik takipçiye sahip olmak önemli çünkü bir alımlayıcıyla/gönderilenle aşamalı ve sürekliliği olan bir diyalog kurulması bir zamana yayılmalı ki o alımlayıcı günün sonunda o markanın/siyasetin elçisi olabilsin. Bunun için adaylar, politikacılar ve partiler kendi içeriklerini üretirken – ya da ürettirirken – söylemlerinde tamamen samimi olmalı ve duygu yönetimiyle politik pazarlamayı hissettirmemeli.

Böylece tüketici/alıcı/hedef kitle, ürüne/içeriğe/söyleme karşı bir dirençte bulunmadığı gibi kendisinde de gönderene karşı bir güven oluşturabilsin. Erken seçim ya da bir referandum önümüzdeki aylarda ya da çok da uzak olmayan yıllarda ülke gündemine gelecektir. Dijital dünyada da siyasetçilerin/siyasi partilerin bir strateji içinde diyalog üretimi, karşı mahalledeki katı oyları sıvılaştırmak için ve yerel seçimde verilen emanet oyları kalıcı hale getirmek için önemli bir süre(ç). Seçmen bazında iknayı uzun bir süreye yayarak kalıcı hale getirirken eğlence ve mizahın siyasi dijital içeriklerde kullanımı, ulaşılamayan seçmen gruplarına da ulaşmak için, algoritmanın en hassas noktası. Ancak, bütüncül bir strateji içinde bu eğlence ile ciddiyetin doğru bir şekilde harmanlanması gerek.

Bu bağlamda, CHP’nin yeni iletişim stratejisi ve kendini nasıl konumlandıracağı gelecek seçimlerde başarıya ulaşmak için önemli bir rol oynayacaktır. Salt 'videoya yönelme' hatasına düşmeden sahanın ve dijitalin birbirini desteklediği bir stratejiyle örnek bir model yaratmak hiç zor değil. Bir sonraki yazımda sol siyasetin dijital medya kullanımındaki açmazlarını değerlendirip Türkiye’de ve dünyada başarılı olan örnekleri ele alacağım.

----

[1] Patrik Hermansson vd., Uluslararası Alternatif Sağ: 21. Yüzyılın Faşizmi mi? (İstanbul: İletişim Yayınları, 2023).

[2] Ceren Kumbasar Mumay, “Işıkları açıp kapatmak mı, ampulü değiştirmek mi?” Yeni Arayış, erişim 18 Temmuz 2024, https://yeniarayis.com/cerenkumbasarmumay/isiklari-acip-kapatmak-mi-ampulu-degistirmek-mi/

[3] İBB Başkanı Ekrem İmamoğlu, CHP’li Şöhret Can Kolsuz’un X hesabından paylaştığı bir videoda dijital sahanın önemine vurgu yaparak gençlerin çalışmalarına karşı memnuniyetini dile getirdi. Ancak bunun bütüncül bir iletişim stratejisinin parçası olarak kurumsallaşması gerek. https://x.com/sohretcankolsuz/status/1809307878395883836 .

[4] Sertaç Galip Genç, Eğlence Kültürünün Yükselişi: 2023 Seçimlerinde Sosyal Medyada Eğlence Ögesinin Kullanımı Üzerine Bir İnceleme, https://galatasaray.academia.edu/Serta%C3%A7GalipGen%C3%A7 – Metin boyunca verilen katılımcı görüşleri bu çalışma çerçevesinde derlenmiştir. [5] Tayfun Atay, “Homo Videns’in Yükselişi”, MediaCat Dergisi, 349/31(2024): 12.

[6] Mumay, “Işıkları açıp kapatmak mı, ampulü değiştirmek mi?”.