Örnekleriyle medyanın makro mikro etkileri

Gündem oluşturma etkisi nedeniyle, medya içerikleri en çok hangi konularda düşünüp konuşmamız gerektiğini belirlediği gibi, konuların kimi özelliklerini vurgulayıp kimilerini de içermeyerek, konuları ne şekilde düşünmemiz gerektiğini de belirler.  Bu yolla hangi konuların, olayların ve insanların önemli olduğunu, hangilerinin önemli olmadığını anlatır.

Son yazımda medyanın etkilerinin kategorizasyonu üzerinde durmuştum. Etkiler etkinin doğrultusu, amacı ve sonucu bakımından kategorize edilmektedir. Etkinin doğrultusu ve sonuçları, mesajın içeriğini de etkileyen formu, iletildiği araç, tekrar sayısı ile ilişkili olduğu gibi, mesaj içeriğiyle ilgili önceki fikirlerimiz, tutumlarımız ve kendimizi tanımlama biçimimizle de bağlantılıdır.  

Önceki yazılarımda da görüleceği gibi benzer içeriklere maruz kalma sıklığı etkinin biçimini belirlemektedir. İnsan zihni benimsediği yargıları değiştirmekte zorlanır. Alımlayıcının o konuya ilişkin motivasyonu ve olası ihtiyaçları, mesaj kaynağına duyduğu güven, mesaj içeriğinin duyusal ve duygusal doğrultusu mevcut tutumunu ve davranışını değiştirebileceği gibi pekiştirebilir de. En temel sınıflandırma olan mikro ve makro etkileri örnekleriyle açıklamak istiyorum. Öncelikle mikro etki sınıflandırmasını hatırlayalım: bilişsel, tutumsal, duygusal, fizyolojik ve davranışsal etkiler. Bu etkiler bireyin yaşamında deneyimlediği, her zaman kamusal alanla ilgili olmayabilecek, bireysel yaşam alanıyla sınırlı olması muhtemel etkilerdir. Bilişsel etkiler genelde öğrenmeyle ve bilgi taşıyan içeriklerle ilgilidir. Mesaj içeriklerinin etkisi kısa süreli etkiler ve uzun dönemli etkiler olarak da ayrılır. Günümüz dünyasında kendimiz doğrudan bilgi sahibi olamayacağımız çoğu konuyu medya dolayımıyla öğreniriz. Medya aracılığıyla bilgi alma, öğrenme biçimleri, öğrenmenin gerçekleştiği zaman ve bilgilerin kalıcılık derecesine göre de değişir. Geçici öğrenme (temporary learning) mesajla karşılaştığımız an olur, her hangi bir olayla ilgili bilgiler edinir sonra unuturuz. Bu tür öğrenmeye örnek olarak reklam sloganları, reklam müzikleri, indirim duyurularını gösterebiliriz. Kapsamlı öğrenme (extensive learning) ise yeni bir olay, davranış veya tutum öğrenmektir. Yoğun öğrenme (intensive learning) ise halihazırda sahip olduğumuz bilgi, tutum ya da davranışı pekiştiren niteliktedir.

İçmeyi çok sevdiğiniz bir içecek reklamının, size yeni bir şey öğretmemesi lakin bu içeçeceği seçtiğiniz için iyi hissettirmesi örnek olarak gösterilebilir. Uzun dönemli bilişsel etkiler ise belli bir süre sonra ortaya çıkan etkilerdir. Hypermnesia unutmanın tersi ve fazla hatırlama olarak tanımlanabilir, bir orman yangınıyla ilgili bir hikaye okuyan birisinin, izleyen günlerde çeşitli yangın haberiyle karşılaşmasına rağmen ilk okuduğu hikayeyi daha çok hatırlıyor olması örnek olarak verilebilir. Genelleme, birbirine yakın mesaj içeriklerinden bir genellemeye varılmasıdır. Örneğin ard arda saldırı, hırsızlık, kavga haberleri izledikten ya da okuduktan kendi muhitinizde de böyle bir olay beklentisi içine girmek bu tür bir etkiye örnektir.

Medya içeriklerinin siyasi veya hayat tarzlarıyla ilgili tutum ve davranışlarımıza ilişkin bilişsel etkisi, gündem oluşturma, (agenda-setting) sessizlik sarmalı (spiral of silence) ve anlatısal kapanma (narrative closure) olarak üçe ayrılabilir.

Kendi muhitinde de bu tür bir saldırı olacağı bilgisi mesajlar tarafından verilmemiştir, bu sonucu çıkaran izleyicidir. Bu genelleme etkisinin toplumsal roller, meslekler, cinsiyet rolleri için de işlediğini görebiliriz. Mesajların sırları açığa çıkarma (exposing secrets) etkisi ise, mesaj içeriklerinde gerçek dünyaya ilişkin unsurların, toplumsal rollerin göz önünde olmayan kısımlarıyla ilgili bilgileri içermesi nedeniyle gerçekleşir.

Birer otorite figürü olan aile fertlerinin ya da siyasetçilerin özel yaşamlarıyla ilgili mesaj içerikleri nedeniyle gerçek hayatta şahit olmadığımız konularda bilgiye sahip oluruz. Medya içeriklerinin siyasi veya hayat tarzlarıyla ilgili tutum ve davranışlarımıza ilişkin bilişsel etkisi, gündem oluşturma, (agenda-setting) sessizlik sarmalı (spiral of silence) ve anlatısal kapanma (narrative closure) olarak üçe ayrılabilir.

Gündem oluşturma etkisi nedeniyle, medya içerikleri en çok hangi konularda düşünüp konuşmamız gerektiğini belirlediği gibi, konuların kimi özelliklerini vurgulayıp kimilerini de içermeyerek, konuları ne şekilde düşünmemiz gerektiğini de belirler.  Bu yolla hangi konuların, olayların ve insanların önemli olduğunu, hangilerinin önemli olmadığını anlatır. Medyanın göz ardı ettiği konuları ise düşünmez ve konuşmaz oluruz ki bu da suskunluk sarmalı olarak tanımlanan etkinin oluşmasını sağlar.

Mesaj içerikleri, özellikle haberler, belli konuları belli başlangıç ve bitişi olan hikayeler olarak göstererek anlatısal kapanma yoluyla fikirlerimizi oluşturur. Sonraki yazıda etkileri örnekleyerek anlatmaya devam edeceğim.