Medyanın etkileri nasıl kategorize edilir?

Medya etkileri, sonuçlarına göre mikro ve makro etkiler olarak da ayrılır. Mikro düzey etkiler, bireyin tutum ve davranışlarıyla ilgili etkilerdir. Makro etkiler ise, basit bir ifadeyle, inanç, tutum, duygu ve davranışların kamusal alanla ilişkili halleridir. Makro etkilerden en önemlisi herhangi bir konuda kamuoyu oluşturmaktır.

Önceki yazılarımda medya mesajlarının genel olarak tercihlerimize, kararlarımıza, tutumlarımıza, mesajın konusuna dair olumlu olumsuz yargılarımıza nasıl etki ettiğine dair yaklaşımlardan bahsettim. Mesajlara anlam verme süreçlerimiz, motivasyonlarımız amaçlarımız ve mesaj konularına ilişkin önceki bilgi ve yargılarımızla yakından ilişkilidir. Medya mesajları üzerinde detaylı düşünüp düşünmeyeceğimiz bile konuyla ilişkili önceki tutumumuz ve motivasyonumuzla ilişkilidir. Öncelikle reklamlar olmak üzere medya mesajları, kimi zaman düşünmemize dahi olanak vermeyecek şekilde duygusal tepkiler yaratmak üzere formüle edilir.  

Medya ürünlerinin izleyici, okuyucu veya maruz kalan üzerinde etkileri olduğu genel kabul görmektedir. Bu yazıda medya çıktılarının yaşamlarımız üzerinde olası etkilerinin sınıflandırılması üzerinde duracağım. Bu tür bir sınıflandırma, mesajların üzerimizdeki etkilerinin analizinde yararlı olduğu gibi, etkili bir içerik üretirken de pratik olarak faydalı olacaktır. Medya araştırmaları alanında, en zor konulardan biri etki araştırmalarıdır. Mesajlarının bireysel ve toplumsal etkilerini ölçmek oldukça zordur. Bununla beraber olası etkilerin niteliğine dair bir sınıflandırma yapmak mümkündür. Medya etkilerini, medya ürünlerinin kasıtlı ya da kasıtsız sonuçları olarak tanımlayabiliriz. İlk önce etki etme süresine ve bu etkinin süreç içinde nasıl bir seyir izlediğine dair sınıflandırmaya değinmek yerinde olacaktır. Uzun dönemli ve kısa dönemli etkiler olarak iki başlıkta ifade etmek mümkündür. Buna göre, gittikçe artan uzun dönemli etkiler (Gradual Long-term Change), Uzun Dönemli pekiştirme etkisi (Long-term reinforcement), ani değişim (Immediate Shift) ve kısa dönemli dalgalı değişim (Short Term Fluctuation Change) olarak ayırım yapılabilir. Medya etkileri, mesajın iletildiği aracın ne olduğu, mesajın türü, izleyicinin demografik, psikolojik özellikleri ve içinde bulunduğu durum ve ihtiyacına göre de değişiklik gösterir. Ancak tüm bu etki türlerini bilimsel ölçüm metodlarıyla tespit etmek oldukça zordur. Medya etkileri, sonuçlarına göre mikro ve makro etkiler olarak da ayrılır. Mikro düzey etkiler, bireyin tutum ve davranışlarıyla ilgili etkilerdir. Makro etkiler ise, basit bir ifadeyle, inanç, tutum, duygu ve davranışların kamusal alanla ilişkili halleridir.

Medyanın yarattığı tutum değişiklikleri ve/veya pekiştirme süreci ise kısa dönemde kanı yaratma ve kanı değişimi olduğu gibi, uzun dönemde uyutma etkisi, pekiştirme ve içselleştirme şeklinde görülebilir.

Makro etkilerden en önemlisi herhangi bir konuda kamuoyu oluşturmaktır. Elbette ki genel medya etkilerinden konuşurken bu bireysel ve kamusala dair olanın kimi zaman iç içe geçtiğini görürüz. Örnek vermek gerekirse, kendisini sosyal bir grup, dernek, meslek kuruluşuyla aidiyet içerisinde tanımlayan birey, maruz kalınan konuyla ilişkili tavrını o grup aidiyeti tanımının dışında kalmayacak şekilde geliştirecektir. Medyanın toplumsal, ideolojik ve kanı oluşturma etkisi üzerinde durmadan önce, bireyin zihninde ne tür değişimlere yol açtığı üzerinde durmak istiyorum. Mikro etkiler tanımlaması içinde de mesaj içeriği ve türüne göre farklı etki biçimlerinden bahsetmek mümkündür. Medyanın bilişsel etkileri denildiğinde, mesaj aracılığıyla bilgi edinme süreci kastedilmektedir. Bilgi edinme süreci kısa dönemde üç şekilde gerçekleşir, geçici öğrenme, kapsamlı öğrenme ve yoğun öğrenme. Uzun dönemde ise bilgi edinme süreci, Hypermnesia, genelleme yapma, bir yaşam tarzı yaratma gibi şekillerde görülebilmektedir. Medyanın yarattığı tutum değişiklikleri ve/veya pekiştirme süreci ise kısa dönemde kanı yaratma ve kanı değişimi olduğu gibi, uzun dönemde uyutma etkisi, pekiştirme ve içselleştirme şeklinde görülebilir. Duygusal etkileri kısa dönemde geçici tepki, uzun dönemde hassasiyet geliştirme olarak, davranışsal etkilerini ise kısa dönemde taklit etme, eyleme geçme, uzun dönemde ise alışkanlık geliştirme ve alışkanlıktan vazgeçme olarak adlandırırız. Fizyolojik etkilerden de bahsetmek olasıdır ki bunlar örnek vermek gerekirse, korkutucu görüntü ve mesajlar karşısında göz bebeklerinin büyümesi, uzun dönemde ise tolerans geliştirmedir. 

Gelecek yazıda mikro ve makro etkileri örnekleriyle ele alacağım.