Medya mesajları tutumlarımızı, tercihlerimizi nasıl etkiler?

Detaylandırarak düşünme sonucu olumlu ya da olumsuz yönde tutum değişimi ile karşılaşabiliriz. Detaylandırma olasılığımız düştükçe, merkezi sistematik düşünme yerine, çevresel kısa yolların süreç ve tutum değişikliği üzerindeki etkisi artmaktadır. O hâlde belki sırf mesajın kaynağına göre ikna olup, tutum değiştirmek söz konusu olabilmektedir.

İnsan toplumsal bir varlıktır. İnsanın bireysel serüveni, toplumsal ve tarihsel koşullardan soyutlanarak gerçekleşemez. Aidiyetlerimiz, geçmişimiz, kültürümüz ayrı ayrı entiteler gibi isimlendiriliyor olsa da birbiriyle ilişkili, etkileşimli, birbirinden ayrı, tam olarak kavranamayacak varlık koşullarımızdır. Varlık koşullarımız, alacağımız kararların, oluşturacağımız kanaatlerin ve kuracağımız maddi, duygusal bağların, bağlantıların da temel etkenidir ve aynı zamanda hepsi tarafından da etkilenir. Yaptığımız tercihleri tutumlarımız, konuya dair önceki davranışlarımız ve konuya dair mesajlar yoluyla edindiğimiz bilgilerimiz oluşturuyorsa, tutum ve sonrasında davranışlarımızın değişimi hayatımızda önemli bir yer tutar. Medyanın ve medyanın görsel ve/veya işitsel çıktılarının zihnimizdeki otoritesinden bahsetmiştim. Medyanın zihnimizde bilişsel olarak edindiği otoritenin birincil nedeni teknik özellikleridir. Bugünkü yazımda medya çıktılarının, her türlü içeriğinin tutum ve davranış değiştirme konusunda, sosyal ve bilişsel değişkenlerle birlikte nasıl çalıştığına dair tutum oluşturma, değiştirme modellerine değineceğim.

İnsan zihni, hayatta kalmanın kolay yolu olarak en az bilişsel efor harcamaya yöneliktir. Algılama, hatırlama gibi bilişsel işlem basamaklarının hemen ardından, kısa süreli düşünmek suretiyle problemin çözümüne ulaşmayı hedefleriz. Ancak bu genel eğilimimizin yanı sıra, bilgi işleme motivasyonu ve kapasitesine bağlı olarak bir takım bireysel farklılıklar gösteririz. Tutum değişimiyle sonuçlanan bilgi işleme süreçlerimize dair çift süreç teorileri ortaya konulmuştur. Bu modellerden birincisi detaylandırma olasılık modelidir (Elaboration Likelihood Model). İlk olarak Richard Petty, John Cacioppo tarafından geliştirilmiş bu model, mesajla gelen bilgiyi detaylandırıp detaylandırmamanın, bilgiyi sistematik işleyip işlememeye etki edeceğini bunun da sonuçta tutum değişiminde belirleyici olacağını belirtir. Mesajı algılayanın ne derecede ayrıntılı düşüneceğinin belli unsurlara bağlı olduğu varsayılır.

Doğruluk motivasyonuna sahip kişiler, doğru karar vermek için açık fikirlilikle bilgi toplama eğilimindedirler. Savunma motivasyonu ise önceden varolan tutumları korumaya yöneliktir.

Bu modele göre, mesaj üzerinde çok az detaylandırma yapıldığında, tutum değişikliği ve ikna olasılığının düştüğü ileri sürülebilir. Detaylandırma olasılığı, alıcının bilme ihtiyacına, dikkat eksikliğinin olup olmamasına, konuya ilişkin önceki tutumuna ve argümanın kalitesine göre değişmektedir. Detaylandırarak düşünme sonucu olumlu ya da olumsuz yönde tutum değişimi ile karşılaşabiliriz. Detaylandırma olasılığımız düştükçe, merkezi sistematik düşünme yerine, çevresel kısa yolların süreç ve tutum değişikliği üzerindeki etkisi artmaktadır. O hâlde belki sırf mesajın kaynağına göre ikna olup, tutum değiştirmek söz konusu olabilmektedir. Detaylandırarak düşünme sürecinde ise, tutum değişikliği argümanların kalitesine bağlı olarak daha güçlü biçimde gerçekleşebilmektedir.

Burada karşımıza çıkan soru detaylandırma derecemizi etkileyen faktörlerin neler olduğudur. Bilme ihtiyacımız, motivasyonumuz ve konuya dair önceki bilgilerimiz detaylandırma derecemizde etkilidir. Tutum değişikliği sürecine ilişkin diğer model ise Sezgisel Sistematik (Heuristic Sistematic Model) modeldir. Sezgisel Sistematik model insanların ekonomik bir bilişsel işleme mekanizmasına sahip olduğunu varsayar. Zihin, en düşük çaba ile kendisine en gerekli olduğunu düşündüğü bilgi alır işler. Buna da “yeterlilik prensibi” adı verilmektedir. Kişi bir ihtiyacına yönelik arayıştaysa ve yeterli zamanı enerjisi yoksa heuristic adı verilen kısa yollara, kestirme yargılara başvurarak karar verir, daha net bir ifadeyle, belki de imajların yarattığı hislerle karar verebilir. Eğer yeterli zamanı ve kaynağı varsa, daha ayrıntılı bilgi toplayıp sistematik düşünerek karar verme yolunu seçebilir. Sezgisel Sistematik model de detaylandırma olasılık modeline oldukça benzer. Aradaki en büyük fark ise sezgisel kısa yolların veya sistematik yolun kullanılmasının ardında yatan motivasyonlar sınıflamasıdır. Buna göre üç çeşit motivasyondan bahsedilebilir; doğru karar verme motivasyonu, savunma motivasyonu ve izlenim motivasyonu. Bu motivasyonlar alıcı olarak insanda aynı anda da bulunabilir. Doğruluk motivasyonuna sahip kişiler, doğru karar vermek için açık fikirlilikle bilgi toplama eğilimindedirler. Savunma motivasyonu ise önceden varolan tutumları korumaya yöneliktir.

Sezgisel kısa yollar kullanılırken önceden varolan tutumlarla uyumlu olanlar kullanılır. İzlenim motivasyonu ise sosyal amaçlara ulaşma ile ilgilidir. Seçici kısa yollar kullanılır fakat benlik tanımına uygun olarak, etkileşimde olunan diğer kişilerin tutumlarına tutarlı biçimde seçilir.